公共關(guān)系學(xué)復(fù)習(xí)資料

第一章

第一節(jié) 公共關(guān)系的含義

公關(guān)的定義：

管理職能論

傳播溝通論

社會(huì)關(guān)系論

現(xiàn)象描述論

表征綜合論

公關(guān)理論的核心概念：

組織形象是公關(guān)理論的核心概念

組織形象的構(gòu)成主要包括一下三個(gè)方面：1、組織的總體特征與風(fēng)格；2、認(rèn)知度、美譽(yù)度和和諧度；

3、組織形象定位

組織形象的特性：

1、組織形象的主客觀兩重性

2、組織形象的多維性

3、組織形象的相對(duì)性

4、相對(duì)穩(wěn)定性

第二節(jié) 公共關(guān)系的要素

關(guān)系的性質(zhì)

公共關(guān)系是特定的社會(huì)關(guān)系

對(duì)關(guān)系的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)：1、關(guān)系庸俗論；2、關(guān)系萬(wàn)能理論；3、關(guān)系模糊論；

對(duì)關(guān)系的確認(rèn)：1、關(guān)系的客觀性；2、關(guān)系的效能性；3、關(guān)系的時(shí)代性；

判斷關(guān)系正當(dāng)與否的標(biāo)準(zhǔn)：1、法律標(biāo)準(zhǔn)；2、紀(jì)律標(biāo)準(zhǔn)；3、倫理標(biāo)準(zhǔn)

公共關(guān)系的三大構(gòu)成要素：1、社會(huì)組織；2、傳播；3、公眾

公共關(guān)系三大構(gòu)成要素的協(xié)調(diào)：1、社會(huì)組織的主導(dǎo)性；2、傳播的效能性；3、公眾的權(quán)威性；

4、主題、傳播、個(gè)體的統(tǒng)一協(xié)調(diào)

第三節(jié) 公共關(guān)系的特征

公共關(guān)系的特征：以事實(shí)為依據(jù)（真實(shí)是公關(guān)活動(dòng)的絕對(duì)前提；公關(guān)活動(dòng)是從掌握事實(shí)開(kāi)始的；

真誠(chéng)實(shí)公關(guān)人員的信條）；以溝通為手段（認(rèn)清溝通的公眾對(duì)象；明確溝通的主要目標(biāo)；立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的溝通）；

以互惠為原則（公關(guān)明確認(rèn)定利益目標(biāo)；公關(guān)的道德是“大家都贏”）

第三章

公共關(guān)系功能是指公共關(guān)系對(duì)社會(huì)組織及其社會(huì)環(huán)境所發(fā)揮的積極、獨(dú)特的作用和影響

公關(guān)對(duì)組織的功能

公關(guān)實(shí)現(xiàn)對(duì)組織的方法：

監(jiān)測(cè)環(huán)境（搜集信息：1、公眾需求信息2、公眾關(guān)于產(chǎn)品形象的信息3、公眾對(duì)組織形象的評(píng)價(jià)信息

4、公眾其他信息5、其他社會(huì)信息；研究信息）

幫助決策

宣傳引導(dǎo)

溝通協(xié)調(diào)

全員教育

公共關(guān)系對(duì)社會(huì)的作用：

社會(huì)互動(dòng)環(huán)境的優(yōu)化（溝通社會(huì)信息；協(xié)調(diào)社會(huì)行為；凈化社會(huì)風(fēng)氣）

社會(huì)心理環(huán)境的優(yōu)化

社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的優(yōu)化

社會(huì)政治環(huán)境的優(yōu)化

公關(guān)的組織機(jī)構(gòu)

第一節(jié) 公共關(guān)系部

公共關(guān)系部指組織內(nèi)部針對(duì)一定的目標(biāo)，為開(kāi)展公共關(guān)系工作而設(shè)立的專(zhuān)業(yè)職能機(jī)構(gòu)。

也有的叫公共事務(wù)部，公共信息部，公關(guān)廣告部，社區(qū)關(guān)系等

公共關(guān)系部的地位和職能

公共關(guān)系部在組織內(nèi)部充當(dāng)?shù)慕巧珵椋?/span>

組織的信息情報(bào)部

組織的決策參謀部

組織的宣傳，外交部

組建公共關(guān)系部的原則：

精簡(jiǎn)的原則

自動(dòng)調(diào)節(jié)的原則

專(zhuān)業(yè)性原則

協(xié)同性原則

服務(wù)性原則

針對(duì)性原則

權(quán)力與責(zé)任相適應(yīng)的原則

公共關(guān)系部的一般模式：

1、按照公共關(guān)系的工作特點(diǎn)來(lái)考慮

（1）按公共關(guān)系工作手段設(shè)置

（2）按公共關(guān)系工作對(duì)象設(shè)置

（3）按公共關(guān)系工作區(qū)域設(shè)置

2、按公共關(guān)系部的隸屬關(guān)系來(lái)考慮

（1）總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)型

（2）部門(mén)并列型

（3）部門(mén)所屬型

公共關(guān)系部與其他機(jī)構(gòu)的關(guān)系

公共關(guān)系部的規(guī)模：

主要?jiǎng)澐忠罁?jù)：1、組織規(guī)模大??；2、組織的最高決策者對(duì)公共關(guān)系價(jià)值的認(rèn)定程度；

3、組織對(duì)公共關(guān)系的需求程度

公共關(guān)系部的內(nèi)部分工：

對(duì)內(nèi)關(guān)系

對(duì)外關(guān)系

專(zhuān)業(yè)技術(shù)制作

第二節(jié) 公共關(guān)系公司

又稱(chēng)公共關(guān)系咨詢(xún)公司，公共關(guān)系顧問(wèn)公司，它是由歌劇專(zhuān)場(chǎng)的公共關(guān)系專(zhuān)家組成，運(yùn)用專(zhuān)門(mén)知識(shí)，

技能和經(jīng)驗(yàn)，受客戶(hù)的委托，專(zhuān)門(mén)從事公共關(guān)系活動(dòng)和咨詢(xún)的服務(wù)性機(jī)構(gòu)。

公共關(guān)系公司的特點(diǎn)：

觀察分析問(wèn)題具有客觀性

提出的建議和方案具有權(quán)威性

信息來(lái)源的廣泛性和俱到的網(wǎng)絡(luò)性

公共關(guān)系活動(dòng)整體規(guī)劃的經(jīng)濟(jì)性

公共關(guān)系公司的職能：

確立目標(biāo)，調(diào)查研究

制定和實(shí)施計(jì)劃

提供咨詢(xún)服務(wù)，作為決策參考根據(jù)

代理公共關(guān)系業(yè)務(wù)

提供全面公共關(guān)系服務(wù)

公共關(guān)系公司種類(lèi)：

單一型（公共關(guān)系顧問(wèn)和公共關(guān)系顧問(wèn)公司）

集團(tuán)型

公共關(guān)系公司的工作原則：

自覺(jué)遵守國(guó)家法律，法令和有關(guān)方針政策

對(duì)客戶(hù)保密

一切為客戶(hù)著想

公共關(guān)系公司的收費(fèi)方式：

項(xiàng)目收費(fèi)

綜合收費(fèi)

按項(xiàng)目需要分次收費(fèi)

項(xiàng)目成果分成

客戶(hù)選擇公共關(guān)系公司的標(biāo)準(zhǔn)：

公司的信譽(yù)情況

公共關(guān)系人員的素質(zhì)

公司客戶(hù)情況

收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)情況

第三節(jié) 公共關(guān)系社團(tuán)

公共關(guān)系社團(tuán)的特征：

人員組成的廣泛性

組織結(jié)構(gòu)的松散性

工作內(nèi)容的服務(wù)性

非營(yíng)利性

公共關(guān)系社團(tuán)的類(lèi)型：

綜合型

學(xué)術(shù)型

行業(yè)型

聯(lián)誼型

媒介型

公共關(guān)系社團(tuán)的工作內(nèi)容：

聯(lián)絡(luò)會(huì)員

制定規(guī)范

專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)

普及知識(shí)

編輯印制出版物

公共關(guān)系社團(tuán)的發(fā)展趨勢(shì)：

公共關(guān)系社團(tuán)的地域局限性向社團(tuán)的協(xié)同性轉(zhuǎn)化

公共關(guān)系社團(tuán)工作職能的單一性向多元化發(fā)展

從社會(huì)事業(yè)型向兼服務(wù)經(jīng)營(yíng)型轉(zhuǎn)化

公共關(guān)系從業(yè)人員

第一節(jié) 公共關(guān)系從業(yè)人員的基本素質(zhì)

公共關(guān)系從業(yè)人員是公共關(guān)系職業(yè)活動(dòng)的主體核心。

所謂公共關(guān)系從業(yè)人員的素質(zhì)，首先應(yīng)該是一種現(xiàn)代人的全面發(fā)展素質(zhì)；其次，結(jié)合公共關(guān)系職業(yè)的特性，

它專(zhuān)指以公共關(guān)系意識(shí)為核心，以自信，熱情，開(kāi)放的職業(yè)心理為基礎(chǔ)，配之以公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)和

能力結(jié)構(gòu)的一種整體職業(yè)素質(zhì)。

公共關(guān)系從業(yè)人員的公共關(guān)系意識(shí)

公共關(guān)系意識(shí)它屬于一種現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理思想，觀念和原則，是公共關(guān)系時(shí)間再人們思維中的反映，且由感

性認(rèn)識(shí)上升為理性認(rèn)識(shí)。

公共關(guān)系意識(shí)是公共關(guān)系從業(yè)人員應(yīng)該具備的基本素質(zhì)的核心

公共關(guān)系意識(shí)是一種綜合型的職業(yè)意識(shí)，它有大致以下幾個(gè)內(nèi)容：

塑造形象意識(shí)

服務(wù)公眾意識(shí)

真誠(chéng)互惠意識(shí)

溝通交流的意識(shí)

創(chuàng)新審美意識(shí)

立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的意識(shí)

公共關(guān)系人員的職業(yè)心理要求大致有以下幾個(gè)方面

自信心理

熱情心理

開(kāi)放心里

公共關(guān)系從業(yè)人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)

公共關(guān)系人員是否具備良好的專(zhuān)業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)，直接關(guān)系到他們心理素質(zhì)的發(fā)揮和整體職業(yè)

素質(zhì)的提高

公共關(guān)系從業(yè)人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)：

知識(shí)結(jié)構(gòu)是知識(shí)體系在求職者頭腦中的內(nèi)化，也就是客觀知識(shí)世界過(guò)求者有選擇的輸入，儲(chǔ)存，加工，

在頭腦中形成的由智力聯(lián)系起來(lái)的多元素，多系列，多層次的動(dòng)態(tài)綜合體。

所謂的公共關(guān)系知識(shí)體系，指的是職業(yè)公共關(guān)系人員從事公共關(guān)系工作所需的專(zhuān)業(yè)知識(shí)以及有關(guān)知識(shí)

構(gòu)成的專(zhuān)業(yè)知識(shí)系統(tǒng)。

公共關(guān)系知識(shí)體系包括以下子系統(tǒng)：

1、公共關(guān)系的基本理論和務(wù)實(shí)知識(shí)；2、與公共關(guān)系密切相關(guān)的學(xué)科知識(shí)；3、有關(guān)組織的知識(shí)和開(kāi)展

2、特定公關(guān)所需的專(zhuān)業(yè)知識(shí)

公共關(guān)系的基本理論知識(shí)：

公共關(guān)系的基本概念

公共關(guān)系的由來(lái)和歷史沿革

公共關(guān)系的只能

公共關(guān)系活動(dòng)的基本原則

公共關(guān)系的三大的要素的概念和類(lèi)型

不同類(lèi)型公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu)的構(gòu)建原則和工作內(nèi)容

公共關(guān)系工作的基本程序

公共關(guān)系的基本實(shí)務(wù)知識(shí)：

公共關(guān)系調(diào)研的知識(shí)

公共關(guān)系活動(dòng)策劃知識(shí)

公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施和評(píng)估的知識(shí)

公眾分析的知識(shí)

與公共關(guān)系密切相關(guān)的學(xué)科知識(shí)

公共關(guān)系人員的能力主要是指工作能力

公共關(guān)系工作包括：

寫(xiě)作，編輯，與新聞媒介的聯(lián)絡(luò)，特殊事件的組織與籌備，演講，制作，調(diào)研，策劃與咨詢(xún)，

培訓(xùn)，管理

公共關(guān)系人員的基本能力：

較強(qiáng)的文字和口頭表達(dá)能力

良好的組織能力

健全的思維和謀劃能力

美瑞的觀察能力

良好的自制自控和靈活應(yīng)變的能力

善于與他人交往能力

掌握政策，理論的能力

第二節(jié) 公共關(guān)系人員的職業(yè)準(zhǔn)則

 公共關(guān)系從業(yè)人員的職業(yè)道德

恪守職守，真誠(chéng)老實(shí)

努力學(xué)習(xí)，有效工作

廉潔奉公，不謀私利

公道正派，謙虛團(tuán)結(jié)

公共關(guān)系從業(yè)人員的職業(yè)準(zhǔn)則：

國(guó)際公共關(guān)系道德準(zhǔn)則

英國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)職業(yè)行為準(zhǔn)則

美國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則

中國(guó)公共關(guān)系職業(yè)道德準(zhǔn)則——總則

第三節(jié) 公共關(guān)系從業(yè)人員的群體組合

組織內(nèi)，外公共關(guān)系從業(yè)人員的群體組合

1、組織內(nèi)部公共關(guān)系部人員與外部公共關(guān)系公司人員的工作合作

2、組織公共關(guān)系人員與政府部門(mén)，新聞媒介和有關(guān)專(zhuān)業(yè)人士的工作配合

組織自身公共關(guān)系從業(yè)人員的群體組合最重要的因素：

經(jīng)驗(yàn)因素

知識(shí)因素

職能因素

專(zhuān)業(yè)因素

第四節(jié) 公共關(guān)系從業(yè)人員的培養(yǎng)與考評(píng)

公共關(guān)系人員的培養(yǎng)途徑：

院校教育（在高等院校開(kāi)設(shè)公共關(guān)系課程；在高等院校設(shè)置公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)；）

社會(huì)教育(普及型，提高型)

公共關(guān)系社會(huì)教育形式：

長(zhǎng)短期公共關(guān)系培訓(xùn)班和公共關(guān)系函授教育

公共關(guān)系知識(shí)宣傳

可資借鑒的國(guó)際公共關(guān)系教育經(jīng)驗(yàn)

公共關(guān)系從業(yè)人員的考評(píng)：

美國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)組織的認(rèn)知資格考試

英國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)參與支持的CAM考試（第一等級(jí)為6門(mén)課程；第二等級(jí)為8門(mén)課程）

公共關(guān)系的對(duì)象構(gòu)成分析

第一節(jié) 公眾的含義和特征

所謂公眾，即與特定的公共關(guān)系主體相互聯(lián)系及相互作用的個(gè)人，群體或組織的總和，

是公共關(guān)系傳播溝通對(duì)象的總稱(chēng)。

人民

群眾

人群

公眾

公眾的特征：

整體性

共同性

多樣性

變化性

相關(guān)性

公眾的分類(lèi)：

不同的組織有不同的公眾

統(tǒng)一組織有不同的公眾

同一公眾有不同的分類(lèi)（1、關(guān)系的重要程度：首要公眾、次要公眾；

2、公眾對(duì)組織的態(tài)度：順義公眾、逆意公眾、邊緣公眾；

3、公眾構(gòu)成的穩(wěn)定性：臨時(shí)公眾、周期公眾。穩(wěn)定公眾；

4、組織的價(jià)值判斷：受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾、被追求的公眾；

5、公眾發(fā)展過(guò)程不同階段：非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動(dòng)公眾）

公眾分類(lèi)的意義：

第一，科學(xué)的公眾分類(lèi)為公共關(guān)系的調(diào)查研究和組織形象評(píng)估確定范圍

第二，科學(xué)的公眾分類(lèi)為制定公共關(guān)系政策，設(shè)計(jì)公共關(guān)系方案明確方向

第三，科學(xué)的公眾分類(lèi)為公共關(guān)系活動(dòng)的組織和運(yùn)行打下基礎(chǔ)

第四，科學(xué)的公眾分類(lèi)為科學(xué)評(píng)審公共關(guān)系工作的效果提供依據(jù)

第三節(jié) 基本的目標(biāo)公眾分析

員工關(guān)系對(duì)象

員工對(duì)象是指企業(yè)內(nèi)部管理過(guò)程中形成的認(rèn)識(shí)關(guān)系

意義：

第一，組織需要通過(guò)員工的認(rèn)可和支持來(lái)增強(qiáng)內(nèi)聚力

第二，組織需要通過(guò)全員公共關(guān)系來(lái)增強(qiáng)外長(zhǎng)力

顧客關(guān)系對(duì)象

顧客關(guān)系即企業(yè)于本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者、消費(fèi)者之間的關(guān)系。

意義：

第一，良好的顧客關(guān)系能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)直接利益

第二，簡(jiǎn)歷良好的顧客關(guān)系能夠幫助企業(yè)樹(shù)立正確的經(jīng)營(yíng)思想

第三，建立良好的顧客關(guān)系，能夠引導(dǎo)和培養(yǎng)積極，健康的消費(fèi)者意識(shí)，形成穩(wěn)定的消費(fèi)者系列。

媒體關(guān)系對(duì)象

也稱(chēng)作“新聞界關(guān)系”，即與新聞傳播機(jī)構(gòu)以及新聞界人士的關(guān)系。新聞界公眾是公共關(guān)系工作對(duì)象中最敏感，

最重要的一部分。

這種關(guān)系具有兩重性：

一方面，新聞媒介是組織與公眾實(shí)現(xiàn)廣泛、有效溝通的必經(jīng)渠道，具有工具性；

另一方面，新聞媒介人員又是組織必須特別重視的公眾，具有對(duì)象性。

與新聞界建立關(guān)系的目的：

爭(zhēng)取新聞界對(duì)組織的了解，理解和支持，以便形成對(duì)本組織有力的輿論氣氛，通過(guò)新聞界實(shí)現(xiàn)與廣大公眾

的溝通，密切組織與社會(huì)公眾之間的聯(lián)系。

意義：

第一，好的媒介關(guān)系等于好的輿論關(guān)系

第二，建立良好的媒介關(guān)系是 運(yùn)用大眾傳播手段的前提

政府關(guān)系對(duì)象

政府關(guān)系指社會(huì)組織與政府之間的溝通關(guān)系，其對(duì)象包括政府的各級(jí)官員，行政助理，各職能部門(mén)的

工作人員。

意義：

第一，政府的認(rèn)可和支持是具有高度權(quán)威性和影響力的認(rèn)可和支持

第二，良好的政府關(guān)系能夠?yàn)榻M織贏得良好的政策條件，法律保障和社會(huì)管理環(huán)境

社區(qū)關(guān)系對(duì)象

社區(qū)關(guān)系對(duì)象只本組織所在地的區(qū)域關(guān)系對(duì)象，包括當(dāng)?shù)氐臋?quán)力管理部門(mén)，地方團(tuán)體組織，做另有舍

的居民百姓。

意義：

第一，社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的生存環(huán)境，搞好社區(qū)關(guān)系是組織生存的需要

第二，社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的公眾形象，搞好社區(qū)關(guān)系能夠直接獲得良好的口碑

名流關(guān)系對(duì)象

名流關(guān)系對(duì)象是指那些對(duì)于公眾輿論和社會(huì)生活具有顯著的影響力和號(hào)召力的社會(huì)名人。

意義：

第一，接住社會(huì)名流的知識(shí)和特長(zhǎng)

第二，接住社會(huì)名流的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

第三，接住社會(huì)名流的折后認(rèn)知度

國(guó)際公眾對(duì)象

國(guó)際公眾對(duì)象主要指組織在國(guó)際性活動(dòng)中面對(duì)不同國(guó)度和不同文化背景的公眾對(duì)象，包括對(duì)象國(guó)的政府，

媒介，消費(fèi)者，等等。國(guó)際公眾是一種跨文化傳播與溝通的對(duì)象，設(shè)計(jì)到公關(guān)主題所在國(guó)不同的語(yǔ)言，

文字，歷史，風(fēng)俗，社會(huì)制度和公眾心理。

意義：

是我國(guó)對(duì)外開(kāi)放政策的需要

才能贏得國(guó)際公眾的理解支持

其他公眾對(duì)象

第七章 內(nèi)部公共關(guān)系

第一節(jié) 組織內(nèi)部的公關(guān)解析

所謂內(nèi)部公共關(guān)系，是一個(gè)社會(huì)組織內(nèi)部橫向的公眾關(guān)系與縱向的公眾關(guān)系的總稱(chēng)。

組織內(nèi)部縱向的公眾關(guān)系包括一個(gè)組織機(jī)構(gòu)里上下級(jí)之間的關(guān)系，組織內(nèi)部橫向的公眾關(guān)系包括一個(gè)組

織機(jī)構(gòu)中各個(gè)職能部門(mén)，科室，班組之間和內(nèi)部員工之間的關(guān)系

內(nèi)部公共關(guān)系的構(gòu)成要素：

一個(gè)社會(huì)組織內(nèi)部的公眾關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是有員工，團(tuán)體和領(lǐng)導(dǎo)者三個(gè)基本因素組成的。

1、員工公眾分析

（協(xié)調(diào)組織內(nèi)部的員工公眾關(guān)系，是組織開(kāi)展公共管子工作的首要任務(wù)

在內(nèi)部公共關(guān)系工作中，分析員工公眾要素是，還必須考慮三種員工關(guān)系：管理人員關(guān)系；技術(shù)人員關(guān)系；

操作人員關(guān)系）

2、團(tuán)體人員分析

3、領(lǐng)導(dǎo)者公眾分析

內(nèi)部公共關(guān)系的分類(lèi)：

人際關(guān)系

權(quán)力關(guān)系

信息關(guān)系

利益關(guān)系

競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系

內(nèi)部公共關(guān)系的特征：

穩(wěn)定性

密切性

可控性

內(nèi)部公共關(guān)系的功能：

導(dǎo)向功能

規(guī)范和約束功能

凝聚功能

激勵(lì)功能

輻射功能

第二節(jié) 內(nèi)部公共關(guān)系運(yùn)作機(jī)制

 增加內(nèi)部公眾的認(rèn)知

公眾對(duì)企業(yè)，組織的認(rèn)知，是指公眾對(duì)企業(yè)行為或組織行為的直覺(jué)，印象，記憶， 想象和判斷理解等。

增加公眾對(duì)組織的認(rèn)知可以從下面幾個(gè)方面入手：

1、內(nèi)部公共關(guān)系要重視組織給公眾的直接印象

2、要注意對(duì)組織的“第一印象”

3、培養(yǎng)和強(qiáng)化組織形象的個(gè)性特色

4、不斷增加組織的透明度（做法：敞門(mén)法；對(duì)話(huà)法；安民告示法）

激勵(lì)內(nèi)部公眾的動(dòng)機(jī)方式:

民主管理機(jī)制

獎(jiǎng)懲機(jī)制

榜樣機(jī)制

領(lǐng)導(dǎo)行為機(jī)制

情感機(jī)制

反饋機(jī)制

轉(zhuǎn)變內(nèi)部公眾的態(tài)度

改變內(nèi)部公眾的太短，一般必須經(jīng)過(guò)服從——認(rèn)同——同化三個(gè)階段

我們必須重視利用和發(fā)揮“名片效應(yīng)”和“自己人效應(yīng)”

引導(dǎo)內(nèi)部公眾的行為

一般要經(jīng)歷三個(gè)階段：

解凍期

消融期

凍結(jié)期

方式和手段：

思想控制

紀(jì)律控制

道德控制

經(jīng)濟(jì)控制

心理控制

輿論控制

第三節(jié) 內(nèi)部公共關(guān)系溝通目標(biāo)與渠道

內(nèi)部公共關(guān)系的溝通目標(biāo)：

早就員工良好的價(jià)值觀念

協(xié)調(diào)和改善組織內(nèi)部的人群關(guān)系

培養(yǎng)組織內(nèi)部的“家庭式氣氛”

溝通形式：

正式溝通與非正式溝通

單向溝通與雙向溝通

橫向溝通與縱向溝通

內(nèi)部公共關(guān)系的溝通網(wǎng)絡(luò)：

鏈?zhǔn)焦碴P(guān)系的溝通網(wǎng)絡(luò)

圓式公共關(guān)系的溝通網(wǎng)絡(luò)

Y式公共關(guān)系的溝通網(wǎng)絡(luò)

星式公共關(guān)系的溝通網(wǎng)絡(luò)

全通道式公共關(guān)系的溝通網(wǎng)絡(luò)

第四節(jié) 內(nèi)部公共關(guān)系操作要點(diǎn)

操作要點(diǎn)：

員工關(guān)系的溝通與協(xié)調(diào)（1、物質(zhì)利益——維持勞動(dòng)熱情的基本保證；

2、精神鼓勵(lì)——激發(fā)工作潛能的有效手段）

部門(mén)關(guān)系的溝通（與組織內(nèi)部正式團(tuán)體的溝通方式，手法：1、強(qiáng)化成員的“團(tuán)員意識(shí)”；2、編印內(nèi)部刊物；

3、積極開(kāi)展各種團(tuán)體文化活動(dòng)。與組織內(nèi)部非正式團(tuán)體的溝通方式，

4、手段：1、認(rèn)知溝通與協(xié)調(diào)；2、人際溝通與協(xié)調(diào)；3、組織溝通與協(xié)調(diào)。）

股東關(guān)系的溝通與協(xié)調(diào)

（意義；方法：1、配合股票發(fā)行開(kāi)展宣傳活動(dòng)；2、尊重股東權(quán)益，定期向股東通報(bào)經(jīng)營(yíng)狀況；

3、編制股東年度報(bào)告，監(jiān)督企業(yè)，公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)）

內(nèi)部公共關(guān)系障礙及消除對(duì)策

主觀障礙（公眾個(gè)性因素；知識(shí)經(jīng)驗(yàn)水平；直覺(jué)選擇偏差；公眾個(gè)體的記憶因素）

客觀障礙（空間距離；組織機(jī)構(gòu)；外界環(huán)境因素）

溝通方式障礙（語(yǔ)言溝通方式；溝通渠道選擇不當(dāng)；信息溝通中冗余量過(guò)大）

相應(yīng)措施：

創(chuàng)造最佳的組織溝通氣氛

做出主動(dòng)溝通的姿態(tài)

遵循內(nèi)部公共關(guān)系“溝通十戒”

在內(nèi)部公共關(guān)系的溝通協(xié)調(diào)過(guò)程中，做到信息收集制度化，信息標(biāo)書(shū)標(biāo)準(zhǔn)化，信息傳遞規(guī)范化，

信息內(nèi)容系統(tǒng)化，信息貯存檔案化

公共關(guān)系學(xué)復(fù)習(xí)資料：

1、 公關(guān)三要素：社會(huì)組織，公眾，傳播活動(dòng)。公關(guān)三特征：以事實(shí)為依據(jù)、以傳播為手段、以互惠為原則。

    形象：公眾對(duì)社會(huì)組織的總體評(píng)價(jià)，也是社會(huì)組織的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。   

2、公共關(guān)系的含義：社會(huì)組織為了塑造組織形象，通過(guò)傳播、溝通手段來(lái)影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)。它有公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動(dòng)、公共關(guān)系學(xué)科這三種指代。

3、 組織形象識(shí)別：組織形象識(shí)別是由社會(huì)組織制作識(shí)別體系，進(jìn)行公關(guān)傳播活動(dòng)，進(jìn)入公眾視野，從而形成組織形象。

組織形象識(shí)別系統(tǒng)包括：  物系統(tǒng)——VI（設(shè)計(jì)整合化）——組織的臉

             人系統(tǒng)——MI（理念共識(shí)化）——組織的心      事系統(tǒng)——BI（活動(dòng)環(huán)境化）——組織的手

評(píng)介組織形象的三個(gè)基本指標(biāo)：認(rèn)知度（一個(gè)社會(huì)組織被社會(huì)公眾所認(rèn)識(shí)、知曉的程度，包括深度和廣度）、美譽(yù)度（一個(gè)社會(huì)組織獲得公眾贊美、稱(chēng)譽(yù)的程度）、和諧度（一個(gè)社會(huì)組織在發(fā)展運(yùn)行過(guò)程中，獲得目標(biāo)公眾態(tài)度認(rèn)可、情感親和、言語(yǔ)宣傳、行為合作的程度）

4、公關(guān)的興起和發(fā)展：

1\艾維.李，核心理論：公眾必須被告知—向公眾講真話(huà)；

2\伯納斯，核心理論：投公眾所好；

3\卡特里普與森特，《有效公共關(guān)系》，公關(guān)圣經(jīng)；

4\格魯尼格，公關(guān)實(shí)踐的四種模式：新聞代理模式，公共信息模式，雙向非對(duì)稱(chēng)模式，雙向?qū)ΨQ(chēng)模式。

5中國(guó)公關(guān)興起的背景：

閉關(guān)鎖國(guó)走向?qū)ν忾_(kāi)放；計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)；政府本位走向社會(huì)組織本位；社會(huì)媒介資源匱乏走向媒介化社會(huì)。

中國(guó)公關(guān)目前存在的問(wèn)題：社會(huì)公眾對(duì)公共關(guān)系的認(rèn)識(shí)還存在很多誤區(qū)；整個(gè)公關(guān)市場(chǎng)仍處于無(wú)序狀態(tài)，缺乏統(tǒng)一的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)規(guī)范；高素質(zhì)公關(guān)人才的嚴(yán)重缺乏制約了中國(guó)公關(guān)業(yè)的迅速發(fā)展；理論研究比較滯后：公關(guān)理論水平滯后于公關(guān)實(shí)踐水平、公關(guān)基礎(chǔ)理論研究滯后于應(yīng)用性研究、公關(guān)研究者的理論視角存在偏差、公關(guān)理論研究資源嚴(yán)重缺乏。

中國(guó)公關(guān)發(fā)展趨勢(shì)：公關(guān)運(yùn)作的國(guó)際化和本土化融合趨勢(shì)大大增強(qiáng)；公關(guān)公司定位從代理性發(fā)展為咨詢(xún)顧問(wèn)性；公關(guān)專(zhuān)業(yè)服務(wù)進(jìn)一步細(xì)化和深化；中資客戶(hù)將成為中國(guó)公關(guān)咨詢(xún)業(yè)市場(chǎng)新一輪競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)；公關(guān)人才市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更趨激烈；公關(guān)理論研究更加深入。

4、公共關(guān)系的本質(zhì)屬性：

（廣告本質(zhì)屬性——“付費(fèi)性”；新聞本質(zhì)屬性——“真實(shí)性”；營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)屬性——“交易性”；人際關(guān)系本質(zhì)屬性——“個(gè)體性”）

公共關(guān)系的本質(zhì)屬性是“公共性”，即“第三方市場(chǎng)”。公共關(guān)系是一種“組織——公眾——環(huán)境”關(guān)系：從組織的角度來(lái)看，公共關(guān)系通過(guò)倡導(dǎo)組織對(duì)社會(huì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)，來(lái)說(shuō)通、監(jiān)督和制造民意，公關(guān)人員扮演著“組織的良心”和“道德衛(wèi)士”的角色；從公眾、環(huán)境的角度來(lái)看，它又代表著公眾和環(huán)境的意見(jiàn)，向組織傳達(dá)、溝通。

4、公共關(guān)系“4P”:

公眾性：Public，是一種對(duì)象性；                 公開(kāi)性：Publicity，是一種手段性；   

公共輿論性：Public Opinion，是一種內(nèi)容性；     公益性：Public Interest，是一種倫理屬性。

5、公共關(guān)系基本特征：

說(shuō)真話(huà)：是有效公共關(guān)系的一個(gè)必要條件——信息真實(shí)、態(tài)度真誠(chéng)、好事要出門(mén)、壞事要講清

做善事：是積極公共關(guān)系的活動(dòng)方式——利己利人，有社會(huì)責(zé)任感。

塑美形：是成功公共關(guān)系的追求目標(biāo)——對(duì)組織美譽(yù)度、和諧度的提升（理念美、行為美、視覺(jué)美）

公共關(guān)系通俗定義:公共關(guān)系是一門(mén)說(shuō)真話(huà)、做善事、塑美形的靠科學(xué)和藝術(shù)。

6、公共關(guān)系的主要功能：

說(shuō)服：改變組織或公眾的態(tài)度和行為；制造輿論；影響民意。

倡導(dǎo)：倡導(dǎo)一種組織定位和品牌個(gè)性；倡導(dǎo)一種文化認(rèn)同；倡導(dǎo)優(yōu)惠的產(chǎn)業(yè)政策、優(yōu)良的以營(yíng)環(huán)境、健康的消費(fèi)理念。

咨詢(xún)：為決策提供信息咨詢(xún)；協(xié)助擬定和選擇決策方案；從公共關(guān)系角度評(píng)價(jià)決策效果；為確立決策目標(biāo)提供咨詢(xún)建議。

管理：戰(zhàn)略管理；信息管理；傳播管理；關(guān)系管理；聲譽(yù)管理；危機(jī)管理；議題管理；活動(dòng)管理。

7、公關(guān)與新聞的比較：

相同點(diǎn)：1都是一種信源的提供者，而且在很大程度上，新聞依賴(lài)于公關(guān)人員提供的信息。2他們都有相似的價(jià)值觀，即以事實(shí)為基礎(chǔ)，以說(shuō)真話(huà)為原則，代表了第三方立場(chǎng)，具有一定的公信力。3他們?cè)谳浾撋匣ハ嗫刂?，在信源上互相依?lài)，為了交換資源和達(dá)成目標(biāo)，他們必須協(xié)商談判和互相包容，它們以各自的方式為社會(huì)做出貢獻(xiàn)。

不同點(diǎn)：1角色定位：新聞?dòng)浾甙缪葜陀^的觀察者角色，而公關(guān)人員扮演著觀點(diǎn)的倡導(dǎo)者角色。2工作范圍：新聞寫(xiě)作和媒體關(guān)系只是公關(guān)職能中兩種重要的只能。除此之外，公關(guān)人員還肩負(fù)著慶典活動(dòng)的舉辦、危機(jī)的處理、議題管理等職能。3傳播受眾：新聞人員面對(duì)的是一般的社會(huì)大眾，而公關(guān)人員為了提高傳播效果和針對(duì)性，經(jīng)常將其公眾加以區(qū)隔或細(xì)分。4傳播渠道：新聞人員一般只通過(guò)其所在媒體來(lái)使信息達(dá)到社會(huì)大眾。公關(guān)人員不直接掌控媒體，而是有條件的選擇多種多樣的渠道。

8、廣告和公關(guān)的不同之處：

工作范圍：廣告是一種專(zhuān)業(yè)化的傳播溝通。公共關(guān)系則是一種智能化咨詢(xún)服務(wù)，公共關(guān)系除了溝通工作之外，還要進(jìn)行傳播管理、關(guān)系管理、聲譽(yù)管理等工作。

工作目標(biāo)：廣告的主要目標(biāo)是促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售。公關(guān)的目標(biāo)則是為組織創(chuàng)造一個(gè)有力運(yùn)作的環(huán)境。

目標(biāo)受眾：廣告主要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者提出說(shuō)服性的信息。公關(guān)面對(duì)的公眾較為多元化，包括內(nèi)外部不同屬性的公眾。

傳播渠道：廣告人員在信息發(fā)布的內(nèi)容和形式以及媒體選擇上具有較強(qiáng)的主控權(quán)，在與媒體的關(guān)系上較為主動(dòng)，媒體有求于廣告。公關(guān)人員只是將新聞線(xiàn)索或新聞數(shù)據(jù)提供給媒體的新聞部門(mén)，而是否采用和見(jiàn)諸大眾媒體則是由作為“守門(mén)人”記者和編輯決定的，在媒體關(guān)系上較為被動(dòng)，公關(guān)人員有求于媒體。

傳播手段：廣告的傳播手段偏向于藝術(shù)夸張或自我宣揚(yáng)。公關(guān)為順利通過(guò)“守門(mén)人”的審核，其傳播手法比較接近新聞或讓事實(shí)說(shuō)話(huà)。

9、公共關(guān)系工作的基本原則：

老板之上：公共關(guān)系始于最高管理層。第一，最高領(lǐng)導(dǎo)人的一言一行，一舉一動(dòng)都具有公關(guān)效應(yīng)。第二，最高管理層對(duì)公共關(guān)系工作的作用。

全員公關(guān)：不僅要依靠專(zhuān)職公關(guān)機(jī)構(gòu)和公關(guān)人員的不懈努力，而且有賴(lài)于組織各部門(mén)和全體員工的配合，要求組織的全體成員都注意樹(shù)立公共關(guān)系觀念，都要關(guān)注并參與公共關(guān)系工作，都要為公共關(guān)系工作做出貢獻(xiàn)。第一，全體員工要積極參與公共關(guān)系工作，要時(shí)刻保持自身形象與組織形象的統(tǒng)一。第二，把公共關(guān)系工作滲透到組織經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)環(huán)節(jié)，各個(gè)部門(mén)。

兩面提示：好事要留名，壞事要講清，面對(duì)公關(guān)危機(jī)，既要傳遞好消息，也要告知壞消息。

雙向傳播： 既要將組織的信息傳播出去，又要將公眾的信息采集進(jìn)來(lái)。

互惠互利：真誠(chéng)地對(duì)待公眾和給公眾以實(shí)際的利益。

開(kāi)拓創(chuàng)新：通過(guò)不斷地創(chuàng)新活動(dòng)去解決自身面臨的新問(wèn)題。

10、公共關(guān)系部的主要職能：公共關(guān)系部室組織的信息情報(bào)部，發(fā)揮耳目的作用。進(jìn)行決策的參謀部，發(fā)揮著參謀的作用。外交部，扮演著外交官的角色。協(xié)調(diào)部門(mén)，扮演著協(xié)調(diào)者的角色。新聞部，發(fā)揮著駐地記者的角色。

11、公共關(guān)系主體——個(gè)人、社會(huì)組織、政府、國(guó)家。其中社會(huì)組織是公關(guān)的最主要的研究?jī)?nèi)容。

12、公共關(guān)系機(jī)構(gòu)——公關(guān)部門(mén)、公關(guān)公司、公關(guān)社團(tuán)

13、公關(guān)部門(mén)的主要職能：組織的信息情報(bào)部，發(fā)揮“耳目”的作用。組織進(jìn)行決策的參謀部，發(fā)揮著“參謀”的作用。組織的外交部，扮演著“外交官”的角色。組織的協(xié)調(diào)部門(mén)，扮演著“協(xié)調(diào)者”的角色。組織的新聞部，發(fā)揮著“駐地記者”的角色。

14、公共關(guān)系公司的分類(lèi)：按性質(zhì)分，可以分為綜合型和專(zhuān)業(yè)型兩種。按服務(wù)范圍分，可以分為區(qū)域性，全國(guó)性，國(guó)際性公關(guān)公司。按專(zhuān)業(yè)化程度分，可以分為獨(dú)立的公關(guān)公司，廣告公司隸屬的子公司和廣告公司的公關(guān)部。

公共公司提供的主要業(yè)務(wù)：確立公共關(guān)系目標(biāo)。制定實(shí)施計(jì)劃。公共關(guān)系業(yè)務(wù)培訓(xùn)。編制預(yù)算。協(xié)助客戶(hù)開(kāi)展內(nèi)部公共關(guān)系工作。協(xié)助客戶(hù)處理突發(fā)事件，消除不良影響。幫助客戶(hù)進(jìn)行攻關(guān)計(jì)劃實(shí)施效果的評(píng)估。

15、公關(guān)部門(mén)與公關(guān)公司的比較：

公關(guān)部：優(yōu)勢(shì)：1公關(guān)部植根于機(jī)構(gòu)中，能充分了解機(jī)構(gòu)的實(shí)際情況。2公關(guān)部與機(jī)構(gòu)利益目標(biāo)具有完全一致性能夠隨時(shí)隨地直接的站在主人翁的立場(chǎng)上權(quán)利維護(hù)機(jī)構(gòu)的利益，謹(jǐn)慎處置具有社會(huì)敏感性的公關(guān)問(wèn)題，處處著眼于提高機(jī)構(gòu)的效率和效益。3公關(guān)部與機(jī)構(gòu)成員具有更好的認(rèn)同感。4公關(guān)部便于保證公關(guān)工作的連續(xù)性，穩(wěn)定性和及時(shí)性。劣勢(shì)：1公關(guān)部易受“當(dāng)局者迷”的局限。2外部公眾容易對(duì)機(jī)構(gòu)的公關(guān)部產(chǎn)生心理距離，在短期內(nèi)獲得公眾的充分信賴(lài)，特別是在機(jī)構(gòu)與外部公眾發(fā)生尖銳的利益沖突時(shí)，外部公眾更容易對(duì)機(jī)構(gòu)內(nèi)部公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的活動(dòng)喊聲懷疑心理，出現(xiàn)不合作的傾向。3公關(guān)部活動(dòng)能力易受限制。

公關(guān)公司：優(yōu)勢(shì)：1從服務(wù)的專(zhuān)業(yè)水平看，公關(guān)公司擁有一批具有各種專(zhuān)業(yè)知識(shí)，經(jīng)驗(yàn)豐富的專(zhuān)家，具有明顯的人才優(yōu)勢(shì)。2在分析，處理問(wèn)題時(shí)，較為客觀公正。3有健全有效的溝通網(wǎng)絡(luò)。4公司的經(jīng)營(yíng)靈活，它可以根據(jù)委托人的要求，決定五福目標(biāo)，內(nèi)容，方式。5由于公關(guān)公司在開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)時(shí)，更具有比較優(yōu)勢(shì)，因此可以降低公關(guān)活動(dòng)的成本。劣勢(shì)：1對(duì)機(jī)構(gòu)內(nèi)部的情況了解不全，因而其建議方案等有可能通委托機(jī)構(gòu)內(nèi)部情況脫節(jié)。2作為局外人，公關(guān)公司一般只為機(jī)構(gòu)決策提供參考性建議和方案，而不直接參與機(jī)構(gòu)的決策管理過(guò)程。這使得有關(guān)公關(guān)建議和方案難以在機(jī)構(gòu)內(nèi)部得到認(rèn)可。3公關(guān)公司及顧問(wèn)可能遇到很多障礙，包括機(jī)構(gòu)內(nèi)公關(guān)部和人員的阻力，以及來(lái)自委托機(jī)構(gòu)的管理者及有關(guān)人員思維和行為慣性的影響，因而公關(guān)公司的工作得不到有力的配合，方案難以落實(shí)。

16、公眾內(nèi)涵：特指攻關(guān)組題交流信息的另一方。具體地說(shuō)，是指與特定的公關(guān)主題相互聯(lián)系及作用的個(gè)人、群體或組織的總和，是所有公關(guān)工作對(duì)象的統(tǒng)稱(chēng)。公眾特點(diǎn)：公眾的特點(diǎn)性，同質(zhì)性，多樣性，變化性，相關(guān)性。公眾地位：1既是信宿又是信源。2是公關(guān)傳播活動(dòng)的制約因素。3公關(guān)方案的最終完成者。4信息反饋會(huì)影響公關(guān)攢波活動(dòng)的繼續(xù)進(jìn)行和深入展開(kāi)。公眾分類(lèi)的意義：1為調(diào)查研究和組織形象評(píng)估確定范圍。2為制定公關(guān)政策、設(shè)計(jì)公關(guān)方案明確方向。3為公關(guān)活動(dòng)的組織與運(yùn)行打下基礎(chǔ)。4為評(píng)估公關(guān)效果提供依據(jù)。

17、處理顧客關(guān)系的方法：增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，實(shí)施全過(guò)程星級(jí)服務(wù)，建立顧客資料庫(kù)，加強(qiáng)雙向溝通；處理政府關(guān)系的方法：培養(yǎng)和提高政治素質(zhì)，加強(qiáng)與政府的雙向溝通，加強(qiáng)人家交往，建立于政府官員的私人感情，積極參加政府組織的各項(xiàng)公益活動(dòng)，邀請(qǐng)政府官員參與組織的重大活動(dòng)，利用國(guó)事情況擴(kuò)大宣傳效應(yīng)；處理與新聞界關(guān)系：尊重新聞界公眾，保持長(zhǎng)期聯(lián)系，聯(lián)合舉辦活動(dòng)，全力支持新聞界，加強(qiáng)新聞傳播，充分利用新聞媒介。

18、內(nèi)部公眾定義：有效溝通：可靠性，新穎性，非語(yǔ)言溝通，有效語(yǔ)言溝通。

內(nèi)部公眾與組織形象的關(guān)系：體現(xiàn)者，傳播者，反饋者。

內(nèi)部公眾的特點(diǎn)：1相對(duì)穩(wěn)定性2嚴(yán)密的組織性3利益直接性4競(jìng)合性。

內(nèi)部公關(guān)若干技巧：1以人為本，開(kāi)發(fā)人力資源，增強(qiáng)組織的凝聚力；2以文為根，培育組織文化，增強(qiáng)組織凝聚力；3以信息為紐帶，完善內(nèi)部溝通網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)造組織的和諧氛圍；4以聯(lián)誼為手段，創(chuàng)造大家庭氛圍，培養(yǎng)員工的歸屬感；5協(xié)調(diào)股東關(guān)系，增強(qiáng)“造血功能”。

19、外部公眾定義：外部公眾的組織的外部輿論環(huán)境，是組織實(shí)際形象的評(píng)價(jià)者。

外部公眾特點(diǎn)：1分布的廣泛性2構(gòu)成的復(fù)雜性3利益的矛盾性和差異性4關(guān)系的不可控性。

20、公共關(guān)系傳播工具：

口語(yǔ)傳播：是公關(guān)的基石?？谡Z(yǔ)傳播的特點(diǎn)：1成本低，效果好。2有利于抓住老顧客和發(fā)掘潛在顧客。3有利于提高品牌聲譽(yù)，增加品牌親和力?？诒顷P(guān)于某品牌的所有陳述，是任何給定時(shí)間里關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品，服務(wù)或公司內(nèi)部人與人之間所有交流的綜合?？谡Z(yǔ)傳播途徑：1培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖；2培訓(xùn)守門(mén)人；3培植公眾代表。

人際傳播：特點(diǎn)1直接傳播2隨意性打3保密性強(qiáng)4反饋迅速5速度可以控制。人際傳播的限制：發(fā)出的信息往往只在瞬間起作用；覆蓋小，復(fù)制信息的能力不強(qiáng)；適應(yīng)面不及大眾傳媒廣泛。人際溝通的三大法則：接受，贊美，重視。

21、公關(guān)廣告定義：是一種特殊形態(tài)的廣告，它不是直接宣傳企業(yè)生產(chǎn)的某種商品，而是利用大眾傳播媒介或公眾傳播機(jī)會(huì)，向大眾傳遞公關(guān)信息，樹(shù)立，維持，改變或強(qiáng)化組織的公眾形象，它是公關(guān)宣傳的一種重要形式。

公關(guān)廣告的創(chuàng)意原則：1內(nèi)容真實(shí)2態(tài)度誠(chéng)懇3立意深刻4手法創(chuàng)新。

22、制定公關(guān)目標(biāo)的原則：1首先，公共關(guān)系目標(biāo)應(yīng)當(dāng)具體化。2其次，公共關(guān)系目標(biāo)應(yīng)具有可評(píng)估性。

23、公關(guān)策劃的概念：指對(duì)公關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目的形式和內(nèi)容出謀劃策與設(shè)計(jì)行動(dòng)方案的過(guò)程，具體地說(shuō)，公關(guān)策劃就是公關(guān)策劃者根據(jù)策劃對(duì)象的公關(guān)現(xiàn)狀，運(yùn)用創(chuàng)新策劃技法，整合各種形象資源，提供能達(dá)成最佳公關(guān)效果的策劃方案的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。書(shū)上：就是公關(guān)人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃設(shè)計(jì)最佳行動(dòng)方案的過(guò)程。

公關(guān)策劃程序：形象現(xiàn)狀及原因的分析，確定目標(biāo)，策劃開(kāi)始，分析公眾，選擇媒介，預(yù)算經(jīng)費(fèi)，審定方案，策劃結(jié)束，形成策劃案。公關(guān)策劃的五要素：策劃者，策劃對(duì)象，策劃方法，策劃方案，策劃效果。

新聞性公關(guān)活動(dòng)形式：慶典儀式，社會(huì)贊助，新聞發(fā)布，形象展覽，娛樂(lè)聯(lián)歡。

24、危機(jī)公關(guān)的5s原則：

承擔(dān)責(zé)任原則：危機(jī)發(fā)生后，公眾會(huì)關(guān)心兩方面的問(wèn)題：一方面是利益的問(wèn)題，因此無(wú)論誰(shuí)是誰(shuí)非，企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。即使受害者對(duì)事故發(fā)生負(fù)有一定的責(zé)任，企業(yè)也不應(yīng)首先把重點(diǎn)放在追究責(zé)任上，因?yàn)楦鲌?zhí)已見(jiàn)，只會(huì)加深矛盾，引起公眾的反感，不利于問(wèn)題的解決。另一方面是感情問(wèn)題，公眾很在意企業(yè)是否在意自已的感受。因此，企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場(chǎng)上表示同情和安慰，并通過(guò)新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理和情感問(wèn)題，從而贏得公眾的理解和信任。實(shí)際上，公眾和媒體往往在心目中已經(jīng)有了一桿秤，對(duì)企業(yè)有了心理預(yù)期，即企業(yè)應(yīng)該怎樣處理，我才會(huì)感到滿(mǎn)意。因此企業(yè)絕對(duì)不能選擇對(duì)抗，態(tài)度至關(guān)重要。

真誠(chéng)溝通原則：企業(yè)卷入公關(guān)危機(jī)時(shí)，是公眾和媒介的焦點(diǎn)。你的一舉一動(dòng)都將接受質(zhì)疑，因此千萬(wàn)不要存僥幸心理，企圖蒙混過(guò)關(guān)。而應(yīng)該主動(dòng)與媒體聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說(shuō)明事實(shí)真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。真誠(chéng)溝通是處理危機(jī)的基本原則之一。所謂真誠(chéng)溝通有三個(gè)層次的意思：誠(chéng)意、誠(chéng)懇、誠(chéng)實(shí)。如果做到了這“三誠(chéng)“，一切問(wèn)題都可迎刃而解。 誠(chéng)意：在事件發(fā)生后的第一時(shí)間，公司的高層應(yīng)向公眾說(shuō)明情況，并致歉；從而體現(xiàn)勇于承擔(dān)責(zé)任、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的企業(yè)文化，贏得消費(fèi)者的同情和理解。 誠(chéng)懇：一切以消費(fèi)者的利益為重，不回避問(wèn)題和錯(cuò)誤，及時(shí)與媒體和公眾溝通，向消費(fèi)者說(shuō)明消費(fèi)者的進(jìn)展，重拾消費(fèi)者的信任和尊重。 誠(chéng)實(shí)：誠(chéng)實(shí)是危機(jī)處理最關(guān)鍵也最有效的解決辦法。我們會(huì)原諒一個(gè)人的錯(cuò)誤，但不會(huì)原諒一個(gè)人謊言。
速度第一原則：好事不出門(mén)，壞事行千里。在危機(jī)出現(xiàn)的最初的12-24小時(shí)內(nèi)，消息會(huì)象病毒一樣，以裂變方式高速傳播。而這時(shí)候，可靠的消息往往不多。社會(huì)上充斥著謠言和猜測(cè)，公司的一舉一動(dòng)將是外界評(píng)判公司如何處理這次危機(jī)的主要依據(jù)。媒體、公眾及政府都密切注視公司發(fā)出的第一份聲明。對(duì)于公司在處理危機(jī)方面的做法和立場(chǎng)，輿論贊成與否往往都會(huì)立刻見(jiàn)諸媒體。因此，公司必須當(dāng)機(jī)立斷、快速反應(yīng)、果決行動(dòng)，與媒體和公眾進(jìn)行溝通。從而迅速控制事態(tài)發(fā)展，否則會(huì)擴(kuò)大突發(fā)危機(jī)的范圍，甚至可能失去對(duì)全局的控制。危機(jī)發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級(jí)、不蔓延，是處理危機(jī)的關(guān)鍵。
系統(tǒng)原則：在逃避一種危險(xiǎn)時(shí)，不要忽視另一種危險(xiǎn)。在進(jìn)行危機(jī)管理時(shí)必須系統(tǒng)運(yùn)作，絕不可顧此失彼。只有這樣，才能透過(guò)表面現(xiàn)象看本質(zhì)，創(chuàng)造性地解決問(wèn)題，化害為利。危機(jī)的系統(tǒng)運(yùn)作主要是做好以下幾點(diǎn)：
(1) 以冷對(duì)熱、以靜制動(dòng)：危機(jī)會(huì)使人處于焦燥或恐懼之中。所以企業(yè)高層應(yīng)以“冷”對(duì)“熱”、以“靜”制“動(dòng)”，鎮(zhèn)定自若，以減輕企業(yè)員工的心理壓力。(2) 統(tǒng)一觀點(diǎn)，穩(wěn)住陣腳：在企業(yè)內(nèi)部迅速統(tǒng)一觀點(diǎn)，對(duì)危機(jī)有清醒認(rèn)識(shí)，從而穩(wěn)住陣腳，萬(wàn)眾一心，同仇敵愾。(3) 組建班子、專(zhuān)項(xiàng)負(fù)責(zé)：一般情況下，危機(jī)公關(guān)小組的組成由企業(yè)的公關(guān)部成員和企業(yè)涉及危機(jī)的高層領(lǐng)導(dǎo)直接組成。這樣，一方面是高效率的保證，另一方面是對(duì)外口徑一致的保證，使公眾對(duì)企業(yè)處理危機(jī)的誠(chéng)意感到可以信賴(lài)。(4) 果斷決策、迅速實(shí)施：由于危機(jī)瞬息萬(wàn)變，在危機(jī)決策時(shí)效性要求和信息匱乏條件下，任何模糊的決策都會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的后果。所以必須最大限度地集中決策使用資源，迅速做出決策，系統(tǒng)部署，付諸實(shí)施。(5) 合縱連橫、借助外力：當(dāng)危機(jī)來(lái)臨，應(yīng)充分和政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、同行企業(yè)及新聞媒體充分配合，聯(lián)手對(duì)付危機(jī)，增強(qiáng)公信力、影響力。(6)循序漸進(jìn)、標(biāo)本兼治：要真正徹底地消除危機(jī)，需要在控制事態(tài)后，及時(shí)準(zhǔn)確地找到危機(jī)的癥結(jié)，對(duì)癥下藥，謀求治“本”。如果僅僅停留在治標(biāo)階段,就會(huì)前功盡棄，甚至引發(fā)新的危機(jī)。
權(quán)威證實(shí)原則：自已稱(chēng)贊自已是沒(méi)用的，沒(méi)有權(quán)威的認(rèn)可只會(huì)徒留笑柄，在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)不要自已整天拿著高音喇叭叫冤，而要曲線(xiàn)救國(guó)，請(qǐng)重量級(jí)的第三者在前臺(tái)說(shuō)話(huà)，使消費(fèi)者解除對(duì)自已的警戒心理，重獲他們的信任。

25、制造新聞十方法：關(guān)注和參與社會(huì)重點(diǎn)議題，關(guān)注和參與企業(yè)行為，關(guān)注和參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，利用輿論領(lǐng)袖擴(kuò)大宣傳效應(yīng)，利用調(diào)查數(shù)據(jù)創(chuàng)造企業(yè)新聞點(diǎn)，利用已知的舊要素的新組合，讓已知的新聞發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，利用公益廣告來(lái)創(chuàng)造新聞點(diǎn)，利用付費(fèi)宣傳來(lái)開(kāi)展公益宣傳，巧用名人力量，利用傳統(tǒng)節(jié)目等來(lái)創(chuàng)造固定話(huà)題。

26、新聞發(fā)布會(huì)：又稱(chēng)記者招待會(huì)，是一個(gè)社會(huì)組織直接向新聞界發(fā)布有關(guān)組織信息，解釋組織重大事件而舉辦的活動(dòng)。

新聞發(fā)布會(huì)的特點(diǎn)：1.正規(guī)隆重。2.溝通活躍。3.方式優(yōu)越。新聞發(fā)布會(huì)的時(shí)機(jī)與主題：（1）恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)：事件前一個(gè)月或兩個(gè)月左右。（2）合適的主題：主題應(yīng)集中、單一，不能同時(shí)發(fā)布幾個(gè)不相關(guān)的信息。新聞發(fā)布會(huì)的籌備：(1)準(zhǔn)備主題材料（2）確定主持人和發(fā)言人（誰(shuí)級(jí)別高）（3）確定邀請(qǐng)記者的范圍地域（全國(guó)、地方）形式（文字、圖片、錄音 ）（4）選擇合適的地點(diǎn)（5）做好預(yù)算。新聞發(fā)布會(huì)程序：1.迎賓簽到2.分發(fā)資料3.會(huì)議過(guò)程4.會(huì)后活動(dòng)5.效果評(píng)估6.注意事項(xiàng)。

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